Mary guarda verso lo smartphone e sorride. Le hanno appena regalato un peluche, che adesso stringe a sé con affetto. È Natale e tutta la famiglia ha scartato i regali in diretta Instagram, anzi, hanno fatto l’unboxing.
Hanno messo dei bei vestiti arrivati dagli sponsor e prima di accendere il cellulare la parrucchiera ha sistemato i capelli a tutti, Mary compresa che ha appena 2 anni. Quella dei family influencer, che comprende genitori e famiglie che condividono contenuti sulla vita quotidiana, la genitorialità e le attività familiari, è una categoria in piena espansione che opera su piattaforme come Instagram, YouTube e TikTok con significativi guadagni.
I loro contenuti attraggono un pubblico ampio e diversificato, rendendoli partner preziosi per i brand che mirano a raggiungere famiglie e genitori. Il coinvolgimento dei bambini è fondamentale, perché generano maggiore engagement: si è stimato che i post con bambini al di sotto dei 13 anni ricevano il triplo dei click di quelli in cui non compaiono.
I primi vlog dove la vita familiare è un business
Shaytards, il pioniere
Quello dell’esposizione dei bambini e della vita in famiglia nella rete non è però un fenomeno recente. Nel 2008 – tre anni dopo la nascita di YouTube – lo statunitense Shay Carl assieme alla moglie Colette ha iniziato a caricare contenuti video su questa piattaforma documentando la crescita dei figli e ogni aspetto della routine quotidiana della famiglia, creando il video-blog Shaytards.
Il canale ha accumulato nel corso della sua storia oltre 2,9 miliardi di visualizzazioni, anche se negli ultimi anni le metriche si sono molto ridimensionate. Si stima che nel periodo di maggiore notorietà la famiglia ricavasse da questa attività 100.000 dollari al mese.
La madre abusante di “8 Passengers”
Un altro caso eclatante di esposizione quotidiana della vita di bambini è quella della famiglia Franke e del suo vlog “8 Passengers” da 2,44 milioni di iscritti e 1 miliardo di visualizzazioni su YouTube.Nato nel 2015 ad opera della madre Ruby, il canale pubblicava un video al giorno per 5 giorni alla settimana sui suoi 6 figli e il marito Kevin.
A partire dal 2020 i rigidi metodi educativi della madre cominciano a sconcertare gli utenti, il canale inizia il suo declino e viene chiuso nel 2022 quando i coniugi Franke si separano. Subito dopo Ruby apre un nuovo canale video assieme a Jodi Hildebrandt, consulente in psicologia ed educatrice, offrendo lezioni dedicate ai genitori per l’educazione dei figli continuando a filmare la vita dei figli.
Presto però sorgono denunce di abusi verso i suoi bambini: ad accusarla sono i vicini e la stessa figlia Shary, ormai al college, che si dichiara vittima del video-blogging. “La videocamera non si spegneva mai, non esisteva una pausa dalle riprese”, ha raccontato ai giudici durante il processo seguito all’arresto della madre e di Jodi Hildebrandt, nel 2023.
Slides presentata durante la presentazione del report Protagonisti Consapevoli
Entrambe le donne – adesso in carcere – hanno dichiarato che la dura disciplina a cui erano sottoposti i minori derivava dal loro credo religioso, essendo membri della Chiesa di Gesù Cristo dei Santi degli Ultimi Giorni.
Benessere e privacy a rischio
Storie come queste non hanno fermato l’avanzata dei family influencer, che anzi sono sempre più numerosi e popolari sui social network. Parallelamente sono emerse molte preoccupazioni riguardo alla privacy e al benessere dei bambini coinvolti, tanto da portare vari esperti e organizzazioni a considerarlo una nuova e inquietante tipologia di lavoro minorile.
Uno studio pubblicato nel 2024 da Terre des Hommes Germania segnalava che vari canali di family influencer coinvolgessero bambine e bambini anche molto piccoli, persino di qualche mese. L’essere costantemente “sul set” e le lunghe ore passate dai bambini per la loro preparazione prima della realizzazione dei post possono sottrarre tempo ed energie al gioco e allo studio.
Anche il rapporto con i genitori può diventare problematico, dato che in un certo senso diventano anche i loro datori di lavoro e in qualche misura dipendono dai bambini per un’attività che può costituire l’unico o il maggiore reddito della famiglia. Il bambino così non può sottrarsi facilmente dallo schermo o se lo fa può essere “ricattato” emotivamente per i mancati introiti. Questo carico psicologico si somma ad altre problematiche, come per esempio la sensazione che l’affetto dei genitori non sia reale ma una finzione messa in scena davanti alla videocamera.
C’è poi la questione della privacy: ogni spazio privato dei bambini – dalle camerette al bagno – diventa pubblico quando finisce per essere il set dei contenuti che finiscono sui social. Anche momenti prettamente familiari e intimi come le feste di Natale o la messa a letto possono diventare occasioni per promuovere questo o quel prodotto. Inoltre spesso si rendono pubbliche informazioni sensibili come la data del compleanno o, attraverso semplici operazioni informatiche si può arrivare facilmente a localizzare la loro residenza, esponendoli a potenziali rischi di adescamento e abusi. Reali – e frequenti – sono i rischi di essere vittime di insulti, minacce, stalking, cyberbullismo o di utilizzo illegale della loro immagine, persino a fini pornografici, vista la facilità di manipolare le immagini video con l’intelligenza artificiale.
Protagonisti inconsapevoli
A novembre 2025 Terre des Hommes Italia ha diffuso la ricerca “Protagonisti consapevoli? La tutela dei minorenni nell’era dei family influencer”, svolta insieme all’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria e ALMED (Alta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo) dell’Università Cattolica del Sacro Cuore.
Report di Terre des Hommes Italia, Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) e ALMED – Università Cattolica del Sacro Cuore, con il
prezioso supporto dell’avvocata Marisa Marraffino.
Lo studio analizza 20 profili di family influencer e 1334 contenuti social dove emerge che i/le minori appaiono in 1 contenuto organico su 2 e in 1 sponsorizzato su 4. In un terzo circa dei contenuti pubblicitari i bambini e le bambine risultano essere parte attiva dell’advertising.
Nella maggior parte di questi contenuti non sono adottate forme di tutela della privacy per i più piccoli, il cui volto è mostrato senza protezione. Nel 29% dei contenuti si riscontrano situazioni potenzialmente problematiche rispetto alla privacy, mostrando momenti intimi come il bagnetto, il cambio del pannolino, la nanna. L’80% dei bambini hanno tra gli 0 e i 5 anni: un’età in cui non sono ancora in grado di esprimere il loro consenso e di comprendere l’uso che viene fatto della loro immagine.
Raccomandazioni per la tutela dei minori coinvolti
La legislazione italiana ammette il coinvolgimento dei minori in alcune attività lavorative (per es. sui set cinematografici) ma entro limiti ben precisi. Per questo Terre des Hommes richiede al legislatore di equiparare il coinvolgimento dei minori nelle attività pubblicitarie e commerciali social dei genitori alle altre forme permesse di lavoro minorile.
Per garantire la tutela del minorenne e prevenire i rischi per la sua salute psico fisica, il contenuto dell’advertising dovrebbe essere prima valutato e approvato dalla Direzione Provinciale del Lavoro, tenendo in considerazione il monte ore di lavoro, il ruolo rivestito dal minore e la tipologia di prodotto pubblicizzato.
Inoltre chiediamo di istituire un registro in cui ogni influencer indichi gli advertising in cui ha coinvolto il minore e che la Direzione Provinciale del Lavoro possa avvalersi anche della collaborazione dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria per il rilascio dei pareri tecnici. Tutte queste tutele andrebbero estese anche laddove bambini e bambine non siano protagonisti, ma semplicemente presenti nei contenuti sponsorizzati, e indipendentemente dal valore del contratto dell’influencer
